差异化实现品牌复兴——鹰牌花旗参品牌整合策略(doc7)(1).doc

差异化实现品牌复兴——鹰牌花旗参品牌整合策略
如何让一个曾经颇具市场影响力的品牌咸鱼翻生?
如何让这个曾经位居产业金字塔高端的品牌重温光辉岁月的尊荣?
都说咸鱼翻生难,都说“光复”与“中兴”大不易,品牌管理者又将如何?
这是将鹰牌花旗参收入旗下的深圳太太药业(现已更名为健康元药业集团)与品牌推广代理商平成广告共同面对的命题。
问题所在:同质化湮没品牌个性
在中国洋参产业,鹰牌的地位非同一般。
鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆,成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。
在中国市场,鹰牌一直坚持高档路线,在同等洋参产品中质量最好,价格也最贵,比同类竞品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年,1998年开始下行,鹰牌成了折翼之鹰。
鹰牌的盛极而衰,在于其未能因应时势之变化,适时调整自身策略。太太药业在收购鹰牌之后提到,“鹰牌的败落并不在于鹰牌走高档路线,而是在于健康药业是一个港资企业,它所有的销售都由香港方面操纵。市场在不停变化,如果不能及时作出反应,随时有淘汰的可能,尤其是保健品,本土化的销售更加重要,这也许是健康药业败落的原因”。世易时移,中国保健品市场由蛮荒至草莽并起再到五强鼎足,从竞争稀缺到群雄争霸,喧嚣的“市声”让品牌提高“能见度”的成本越来越高,在市场传播方面并无突出之处的鹰牌其衰落也就成为必然。相较于新兴本土品牌如万基、金日的广告高投入,康富来以产品多元化来强化消费认知、在终端陈列上以集团军形象示人的手法,鹰牌几乎处于不作为的状态。
中国洋参市场缺的并非消费需求,问题就在于,在一个供给如此充分的市场,可供选择的好品牌并不缺乏,凭什么要给出高于竞品1/3的价钱继续选择鹰牌花旗参?
究其因,鹰牌品牌战略并无路线错误,问题在于其虽有高贵的身价,在品牌沟通上却无矜持的表达,就如王孙公卿未着锦衣玉帛,在“先敬罗衣后敬人”的商业社会无疑是商战之大忌。
市场表现的落差,在于市场应对能力反差,并非内在差距的外化。虽说国内洋参市场有万基 、康富来、金日三虎在前,从洋参市场动态特征入手寻找鹰牌的市场突破口却是有迹可寻。
同质化,是洋参市场最显著的动态特征:
产品同质化:洋参类产品科研含量低,工艺简单易仿,几乎每家都号称起原料来自美国威斯康辛州,因为该州是三大洋参产地中产量最小的,也是北美洋参最优质的原材料来源地。
传播同质化:长期来,各大知名品牌普遍采取功能诉求加明星广告的传播路线,差异化程度低,使得各大洋参品牌在消费者认知当中并无鲜明区别,既未有效地将消费者区隔开来,也未清晰地传达出自身品牌的层次,消费者并不能有效地根据产品目标人群定位进行对位的购买选择。消费者对金日洋参的《吕良伟——见义勇为篇》、万基洋参的《姜文——伙计加把劲篇》、康富来洋参的《瞿颖——不用化妆,一样神采飞扬篇》等广告可能都有印象,但要让他们据广告说出产品的核心诉求和消费群定位就很难了。
营销手段同质化:无论是价格、通路,还是销售手法,都还处于同质化竞争阶段,差异并不大;而且,对于竞争如此激烈的中国保健品而言,营销手段差异化的空间并不大。
市场的动态特征表明,高度同质化湮没了任何具有行业领袖潜质的品牌,也难有一个形象突出的高端品牌浮出水面,能够对消费者的购买决策起到明显的指引和拉升作用。因此,在这样一个不缺消费需求却缺高端品牌的市场,鹰牌有足够的理由继续其高档路线。
鹰牌所要做的,并非降格以求,陷入价格战的泥潭,贴着地面盘桓,而是继续在高处飞翔。成功的前提是,它必须真正发出鹰的啼音,它没有必要学习小鸟的“外语”,继续这同质化的行业格局。
解决之道:传播创造差异化
网络经济时代,产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场,唯有装在个人大脑中的知识资源难以同质化,尽管人们在知识域方面始终有互相模仿借鉴的原始冲动。
以知识而非技术型的工具为基础的传播将是品牌差异化与个性化最有效的,甚至是唯一的手段。
鹰牌的品牌策略就在于:以合乎品牌高档定位的差异化传播,将产品的优良品质传达给消费者,并强化这一认知,占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来,需要的是传神之笔。
太太药业与平成广告在品牌传播的差异化上突出了两条基本线索:
一、认知占位:彰显品牌优势,建立高档品牌心理联想;
二、消费群定位:对市场进行细分,将消费群区隔开来,在品牌与目标人群之间建立关系。
差异化的前提是要发现自身独占优势。要实现认知占位,关键是彰显品牌的这一优势。
鹰牌最突出的优势就在于其品质,这充分体现于其品牌价值。历经30余年的发展,鹰牌在东南亚地区、国际市场华人社区享有极高的知名度,已成为洋参类保健品中品牌价值最高的品牌。但在本土消费市场,却存在巨大的品牌认知落差。大多数消费者只大概知道有这个品牌,而对“鹰牌”的悠久历史、真材实料的品质、以及在国际上的广泛影响力,都一无所知,缺乏对“鹰牌”更深层次的认知。说来其实很简单,鹰牌所要做的就是:将一个真正的“我”告诉真正需要“我”的人。然而,做起来并非易事,不然世间“千人一面”的广告为何如此之多呢?
在竞争对手广告投入高、通路优势大的情况下,“鹰牌”在竞争中难以将其优势突出来。如何解决这一问题?
鹰牌通过优化自身品牌语言实现。
一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰,真材实料有保证”,简简单单一句话,不仅凸现品质上的优势,更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份,强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢,选品质”,不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。
二是突出品牌核心识别的视觉语言:“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐,除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志,为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念,在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中,代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号,这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众,同时赋予这只鹰动感、时尚的个性,形成品牌烙印,每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。
认知占位实现了高档品牌联想的目的,定位自然得瞄准高端人群,二者相辅相成。
鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔,将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔,分为自用、送礼两类,自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。
基于以上市场定位, “鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系,通过标榜他们认同的价值观,使“鹰牌”脱离大众市场定位,成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。
平成认为定位与整合传播的核心就在于理解并迎合消费者的大脑认知。在消费群的认知当中,LV与Levi’s的品牌话语体系有着天然的区别。鹰牌定位传播成功的关键,就在于用符合目标人群“认知期待”的语言去表达他们愿意或希望接受的商品。而对于鹰牌的消费者来说,“不一样”是他们表达个性的基本语汇。该目标群体较认同“成功路各不同”价值观,与大众市场“随众”心态有着明显的差别,个性化消费是这一“分众“的重要特征,他们更需要承认个人的价值。强化差异,突出个人品味,是目标人群的心声。
为此,平成创造了三个形象化的品牌词汇来阐释鹰牌的语言:“鹰牌的都市“(Eagle’s city);“鹰牌的男人”(Eagle’s man);“鹰牌的女人”(Eagle’s woman)。
鹰牌“都市精神篇”影视广告注入了很多时尚的因素,让人感觉鹰牌非常时尚、高档、有品味,差异化效果明显,与其他品牌产品拉开了档次。鹰牌的都市,动感而时尚,衣着时尚优雅的都市人到处可见,与鹰牌洋参同行。在鹰牌的都市中,生活着卓然不群的“鹰牌的男人”和“鹰牌的女人”,从事着都市中最时尚的职业。他们